Így legyen jó KKV web stratégiája! (2. rész) – A tartalommarketing

Folytatódik a KKV-s web stratégiával foglalkozó cikksorozatunk! Az első részben végigvettünk minden fontos elemet, mellyel egy kisvállalkozás ki tud alakítani egy teljes körű, jól felépített webes marketing stratégiát.

Ezen cikkünkben a „content”, azaz a weboldalunk és internetes tevékenységünk tartalmi elemét vesszük górcső alá.

Nézzünk a piramis aljára, az alapokra, amire épül a teljes online stratégiánk! Valóban ez az alapja mindennek, hiába van tökéletes weboldalunk, remek üzleti modellünk, jól működő reklámjaink, ha a céleszköz (weboldal) tartalmi része, valamint a termékünk nem nyújt értéket az érdeklődőknek.

A termék és az érték

Az én értelmezésemben, melyet mindig igyekszem kihangsúlyozni az ügyfeleknek is, a „content” fogalma részben egyenlő a termékkel is. Ejtettünk már szót arról, hogy miként érdemes értéket teremteni szolgáltatásunkkal vagy termékünkkel, ezt ezúton is alá kell húznunk! A világ legjobb online stratégiája is csak ideig-óráig tudja eladni és értékesíteni azt a terméket, mely nem bír valós minőséggel, hozzáadott értékkel a felhasználók szemében. Igyekezzünk termékünket úgy alakítani, finomítani, hogy az hozzáadjon valamit az általa megoldott probléma metodikájához (az ügyfél problémájának megoldásához). A termék maga, valamint a kapcsolódó szolgáltatások minősége előre determinálja, előre meghatározza annak hosszú távú létjogosultságát.

A tartalom a király

Elcsépelt mondat, de igaz: keresőoptimalizálási szempontból a tartalomgenerálás már az első helyek egyikén virít, a Google folyamatosan az irányba húz, hogy a különböző SEO technikák és megoldások helyett kizárólag egy dolog számítson: a látogató elégedettsége. Ezt mivel lehet elérni? Ha azt a tartalmat nyújtjuk neki, amit a keresőmotor találati oldalán ígértünk. Pár éve még csak a törekvés látszott, mára világos: akik idejekorán beleinvesztáltak energiát és időt a konzekvens és releváns minőségi tartalom előállításába, azok előnyre tettek szert. Ez az előny egyre nő és nehéz lesz előzni a későn kapcsolóknak.

Ahhoz, hogy weboldalunkon megfelelő tartalmi stratégiát tudjunk kialakítani, már az elején el kell döntenünk néhány alapvető kérdést:

• Milyen nyelvezeten, stílusban és formában akarunk tartalmat megosztani?
• Csak alibi tartalomgenerálást hajtunk végre, vagy valódi értéket akarunk teremteni?
• Saját tapasztalatot, ismeretet osztunk meg, vagy kizárólag mások gondolatait szajkózzuk újra?

Ezek azok a döntések, melyekre ha jól válaszolunk, akkor vélhetően minőségi tartalom előállítására rendezkedtünk be.

De hogyan kezdjünk neki? Természetesen a tervezéssel, nézzük meg, hogyan kell a Content stratégiát, cégünk tartalommarketingre épülő stratégiáját összeállítani:

A tartalmi stratégiánk természetesen nem csak egy hasraütésszerű irányba elindított folyamat, kiemelten fontos, hogy az közvetett vagy közvetlen módon konvergáljon az üzleti modellünk, cégünk üzleti céljaival. Tehát ne csak azt tisztázzuk és véssük kőbe, hogy milyen tartalmat akarunk előállítani, hanem azt is, hogy miért (feliratkozók gyűjtése, látogatók, érdeklődők generálása, stb.).

Természetesen a tartalmi stratégia, a tartalommarketing stratégiája sem csupán a cselekvés, tartalom előállítás fázisából áll. Ahhoz, hogy sikeres legyen, terveznünk és analizálnunk kell. A mit és miért költői, távlati megállapítása után jön a megelőző fázis, ahol a produktum „gyártását” megelőzően pontosan megmérjük, hogy mit, kinek és milyen formában érdemes előállítanunk.

Mire kapjunk választ?

• gap analízis (technikailag és elemekre bontva, valamint kompetencia szinten mink van most, és mi kell a cél teljesüléséhez)
• legfontosabb témairányok és alapvető üzenetek
• hogyan éri el a célját a megalkotott tartalom
• on-site SEO alapvető irányai (meta adatok, anchor textek stb.)

Már ezen kérdések válaszaival is jelentősen koncepcionálisabb módon tudjuk elkezdeni a munkát, avagy a puskánkkal végre céloztunk is, nem csak lőttünk a nagyvilágba.

Jól hangzik, ugye? Végre a tartalom, melyet előállítunk – hogy rengeteg érdeklődőt csalogassunk oldalunkra – kezd valós koncepcióban mozogni, ezzel együtt hatékonyabban működni.

Nézzük meg, hogy a fenti alapkérdéseket hogyan lehet kibontani, mik azok a mélyebb és konkrétabb kérdések, melyekre választ kell adnunk a tartalommarketing stratégiánk kialakításának legelején:

Tartalommal kapcsolatos alapvető stratégiai kérdések:

1. tartalom: milyen tényleges témákkal kell dolgoznunk? Mik ennek a hiteles forrásai? Mik a legfontosabb típusok (szöveg, videó, hanganyag?), illetve a célközönségünk milyen tartalmi formát igényelhet?
2. struktúra: milyen ütemezésben, felépítésben, publikálási metodikával és köntösben kell közkincsé tenni anyagainkat? Igen, ez egy mini kommunikációs terv, kutatással és stratégiával.

Megvalósításra vonatkozó kérdések

1. Munkaütemezés: kik, mikor és milyen eszközökkel, ütemezéssel végzik a tartalom előállítását, publikálását és marketingjét, majd analitikáját?
2. Döntéshozatal: kik a döntéshozok a stratégia kialakításában és miért? Találjuk meg a kompetens személyeket, ne egyedül dolgozzunk.
3. Kutatási eredmények és célok összefésülése: ismerjük meg a célközönség igényeit és üzleti célunkban keressünk ehhez passzoló, koherens megvalósulási elemet, elemeket!
4. Közönségkutatás: ne nyissuk ki a szánkat anélkül, hogy tudnánk milyen közegbe kerültünk. Konkurenciaelemzéssel és célközönség kutatással pontosan láthatjuk, hogy mi az a nyelvezet és stílus, amire szükség van.
5. Kommunikációs forma meghatározása: az előző pontra alapozva ténylegesen írjuk le és véssük kőbe a kommunikációs formánkat és stílusunkat.
6. Érték hozzáadása: tüköroldal leszünk, fordított anyagokkal, vagy valódi értéket és tapasztalatot tudunk megosztani? Már az elején meg kell határozni, hogy mi az, amit kizárólag mi tudunk adni és más nem. Mitől leszünk értékesek és egyediek?
7. Tartalmi források és aktualizálás: miből dolgozunk? Vizsgáljuk meg, hogy szakmai forrásaink ténylegesen 2014-ben élnek-e, vagy esetleg elavultak?
8. Megvalósítás: SEO, weboldal tervezés és UX alapok. Meg kell tervezni, előre meg kell határozni, hogy a tartalmi stratégiánkat miként és milyen térben (weboldal) osztjuk meg.

Ahogy haladunk mélyebbre a témában, úgy konkretizálódnak a feladatok a tartalmi stratégiánk kialakításához. Az első lépéseknél még csupán végiggondoltunk és vázlatszerűen leírtuk, hogy mit szeretnénk. Ez után pontosítottuk a főbb vezető irányokat, melyek elősegítik a konkrét megvalósítást. Javaslom, hogy mindenki ilyen felépítésben kezdje el a munkát, nem lehet rögtön minden részletet meghatározni vázlatok nélkül, de vázlatokkal sem lehet hatékony tartalommarketinget fenntartani.

A következő listában pontosan meghatározzuk a feladatokat, ha netán nem teljesen világos a stratégia lépcsőzetes, piramis szerű felépítése, akkor javaslom, hogy gondolja át újra, hiszen kiemelten fontos, hogy értsük, hogy mely fázis követi a másikat és melyik épül melyikre. A tényleges megvalósítás és kidolgozás előtt muszáj a főbb elemeket megértenünk!

Nézzük tehát, hogy konkrétan miből is áll egy következetes, jól működő tartalommarketing stratégia:

o    Kutatás

• Célközönség elemzés/felhasználói szokások
• Tartalom analízis (célközönség tartalmi fogyasztásai, források stb.)
• A tartalom publikálási folyamat szükséges elemeinek felállítása
• Konkurenciaelemzés
• SEO audit (keresőoptimalizálás audit szakasza (konkurensvizsgálat))

o    Kommunikációs elemek

• Hangnem, stílus meghatározása, márkakohézió adaptálása
• Tartalmi ötletek összeírása, listába gyűjtése (címek, sorozatok, rovatok)
• Ötletek koncepcióba foglalása, strukturálása
• Munkafolyamatok meghatározása (pl. publikálás folyamata, cikkleadás, ütemezések)
• Megjelenési terv (mikor, mi ,milyen időközönként, kitől jelenik meg)

o    Menedzsment

• Tartalmi felépítés (tartalmi koncepció véglegesítése)
• Tartalomgyártáshoz használt eszközök összegyűjtése (programok, szolgáltatók, stb.)
• Stratégiai gólok (konverziók) meghatározása és mérésének beállítása
• Elemző rendszerek felállítása (pl. Analytics)

o    Tartalomgyártás

• Szövegírás/fordítás
• on-site SEO elemek társítása (adott cikkhez tagek, kulcsszavak, meta leírások összeírása)
• Szövegellenőrzés, stilisztika, érthetőség
• Tartalom feltöltése, szerkesztés, publikálás

o    Utó feladatok

• Promóció
  • Monitorozás (forráselemzés, marketing támogatása, kommentfigyelés, stb.)
  • Közösségi oldalak felé való publikáció, PR tevékenység, reklám
• Analitika (időszakos és ad hoc kielemzés pl. Google Analytics-et használva)

Láthatjuk, hogy igen összetett feladat egy igazi tartalommarketing stratégia összeállítása. Kiemelten fontos, hogy ha belevágunk a tartalomgyártásba, akkor energiát nem spórolva előre határozzuk meg a következő hetek, hónapok tartalmi stratégiáját. Eredményt csak így, ezen módszer használatával és pontos tervezéssel tudunk elérni.

Bár bonyolultnak tűnhet, végiggondolva minden eleme egy webmesterrel, szorgalmas menedzserrel, weboldal fejlesztővel és egy jó íráskészségű kollégával összeállítható és elindítható. Ha már fejlesztjük a weboldalunkat, akkor a tartalommarketing lehetőségét is implementáljuk a fejlesztésekbe, így külön érdemi költséggel nem jár a későbbi content alapú web stratégiai munka.

Az eredmények látogatószámban, SEO teljesítményben is mérhetőek és láthatóak lesznek, nem beszélve a szakmai elismerésről, melyet egy jól vezetett blog, híroldal, információs gócpont nyújt számunkra.

Cikksorozatunk következő részében feljebb lépünk a web stratégia piramisában, megalkottuk a tartalmi stratégiánkat, jöhet a Usability szintje, azaz a weboldal és a használhatóság fontossága és vizsgálata.

KKV web stratégia cikksorozat:

1. Cikksorozat indító
2. Content – tartalom/üzleti modell
3. Usability – weboldal és használhatóság/céloptimalizálás
4. SEO – keresőoptimalizálás
5. Social Media – közösségi marketing
6. PPC – Kattintás alapú hirdetések
7. Összegzés, gondolatébresztő