Az új, vagy a már meglévő vásárlók viszik inkább előre a webáruházat?

Az alapprobléma: mire érdemes költenem a nehezen megkeresett pénzemet?

Újonnan indított webáruházunk esetében nem is kérdés, hogy a rendelkezésünkre álló összes pénzt hirdetésekbe öljük. Kénytelenek vagyunk, hiszen új vásárlók nélkül sosem indulna be a szekér.

Viszont ha már sikerült szereznünk néhány ügyfelet, nem árt elgondolkozni azon, hogy hogyan tovább. Ugyanis a már meglévő vásárlóink megtartása legalább olyan fontos, mint az újak szerzése.

“Csak abban a statisztikában hiszek, amit én magam hamisítottam.”

– tartja a népszerű közmondás. Bár az internetes statisztikákkal óvatosan kell bánni, álljon itt mégis néhány adat, amit különböző cikkekből szedegettem össze — bár nem tartom kizártnak, hogy ezek a szerzők is ugyanabból a pár forrásból dolgoztak.

Első ránézésre logikus választásnak tűnhet új vevőket megcélozni, hiszen azzal azonnali eredményeket érhetünk el: így nőhet az oldalunk látogatottsága és a hírlevelünkre feliratkozók száma.

Azonban minden jel arra mutat, hogy ez sajnos kevés a boldogsághoz. Az ECommerce Quarterly ugyanis kimutatta, hogy az újdonsült látogatókból és hírlevél olvasókból csak az esetek 1.5%-ában lesz tényleges vásárló. Ez nem valami sok, igaz? Úgy viszont kevésbé meglepő, ha tudjuk, hogy az emberek 92%-a saját bevallása szerint jobban bízik az ún. szerzett/ingyenes médiában (earned media). Ez a közösségi oldalakon megjelent tartalmakat, a család vagy barátok által ajánlott termékeket jelenti. Ezzel szemben csak 47%-uk állítja, hogy megbízik a fizetett hirdetésekben, termékmegjelenítésekben (paid, vagy owned media).

Bár a vásárlóknak mindösszesen 20%-a fog visszatérni hozzánk rendszeresen vásárolni, általában ők generálják a jövőbeli bevételünk 80%-át. Ezen kívül egy már visszatérő vásárló átlagosan akár 33%-kal is hajlamos többet költeni egy vásárlás alkalmával, mint egy új vásárló.

Egyes vélemények szerint egy új vásárló megszerzése akár ötször többe is kerülhet, mint egy már meglévő vásárló újbóli vásárlásra ösztönzése. Ez sok mindentől függ, webáruházanként más az arány.

Hogyan célozhatom meg a már meglévő vásárlóimat?

És hogy mi az, ami egy, már meglévő vásárlót újbóli vásárlásra ösztönöz? Egyértelmű válasz a termék minősége, de legalább olyan fontos az ügyfeleknek nyújtott kiváló szolgáltatás is. Vásárlóink hűségét minden vásárlásnál újra ki kell érdemelnünk. Nem szabad alábecsülni az email marketing hatását sem.

Már meglévő vásárlóinkkal könnyedén kommunikálhatunk emailen keresztül. Mivel korábban már feliratkoztak a hírleveleinkre, ezért nyilvánvaló, hogy érdekli őket a mondanivalónk. Egy jól megtervezett email marketing kampány jó pénzt hoz a konyhára: minden ráköltött 1 dollárból $44.25 bevételünk lesz.

Itt hadd említsem meg azt is, hogy a kommunikáció két irányú kell, hogy legyen. Ne essünk abba a hibába, hogy egy noreply email címről küldjük ki a leveleinket, amire aztán senki nem tud válaszolni. Ha a személyes postafiókunknak túl nagy megterhelést jelent, csináljunk egy plusz email címet, amihez ugyanolyan könnyedén hozzáférünk. A lényeg az, hogy biztosítsunk lehetőséget a vásárlóinknak arra, hogy kapcsolatba lépjenek velünk a számukra lehető legegyszerűbb módon.

Fontos pontosan tisztában lenni azzal is, hogy hogyan vélekednek a vásárlók az adott termékkel kapcsolatban, mit gondolnak a vállalatunkról. Rengeteg cég esik abba a hibába, hogy azt hiszik, minőségi szolgáltatást nyújtanak, azonban a megkérdezett vásárlók mindössze 10%-a ért egyet ezzel az állítással. Vásárlóink viselkedését különböző analitikai szoftverekkel könnyen nyomon követhetjük, amely adatokat aztán felhasználhatunk később a stratégiánk kialakításához.

Érdemes kialakítani egy platformot is, amin keresztül (leendő) vásárlóink kommunikálhatnak velünk, megoszthatják észrevételeiket, feltehetik kérdéseiket. Ez megvalósítható Facebookon, Twitteren, vagy akár a honlapon elhelyezett fórumon keresztül is. Valós idejű, személyre szabott, segítőkész válaszokkal pozitívvá formálhatjuk a rólunk kialakult képet, emberségesebbnek, megbízhatóbbnak fogunk tűnni vásárlóink szemében.

Azonban ne rohanjunk még el újra elosztani a marketing költségvetést. Ismerős a mondás, mely szerint Róma sem egy nap alatt épült? Ugyanez igaz a visszatérő vásárlókra kihegyezett marketingre is. Ezeknél ugyanis több évbe is telhet, mire valóban mérhető változásokat tapasztalunk.

Na ne már, már majdnem meggyőztél, hogy kevesebbet foglalkozzak az új vásárlók szerzésével. Akkor most mi van?

Az igazság az, hogy a legjobb megoldás, mint a legtöbb esetben, itt is az egyensúly kialakítása. (Például ha rendszeresen válaszolgatunk a kérdésekre a Facebookon, az nem csak a már meglévő vásárlóinkat késztetheti újból vásárlásra, hanem az új vásárlókban is bizalmat ébreszthet.)

Ha vállalkozásunk olyan termékeket árul, amire a vásárlóknak rendszeresen szüksége van, akkor különösen érdemes állandó vásárlóinkra fektetni a nagyobb hangsúlyt. Vegyünk példaként egy online optikát: feltételezhetjük, hogy a vásárlónk egyszerűen nem lát kontaktlencse nélkül, így kénytelen lesz valahol venni valamit. Ebben az esetben az a legfőbb dolgunk, hogy folyamatosan jobb szolgáltatást nyújtsunk, mint a konkurencia, hogy kiérdemeljük vásárlóink hűségét.

Azonban ez valószínűleg nem járható út mondjuk egy fűnyírókat értékesítő vállalat esetén, amibe minél kevesebbszer kell beruháznia az embernek, annál boldogabb. Ilyen jellegű vállalkozás esetén sikerünk leginkább az új vásárlók megszerzésén áll, vagy bukik.

Egy biztos, varázsszer nem létezik. Nyitottnak kell lennünk egy kis kísérletezésre. Ki kell tapasztalni, hogy mi válik be a legjobban vállalkozásunknak: mennyi energiát kell befektetni az új vásárlók szerzésére, és mennyit a már meglévőkkel valókapcsolat ápolásába. Ha sikerül kialakítani az egyensúlyt, vállalkozásunk is gyorsabban fog fejlődni, és több bevételt fog termelni.