Piacra lépési korlátok II – Méretgazdaságosság

John Knee, Bruce Greenwald és Ava Seave a stratégiai üzletvezetésről szóló, The Curse of the Mogul (2009) című könyvükben a legelső valódi versenyképes előnyként a méretgazdaságosságot említik.

A méretgazdaságosság alatt a legtöbben csak azt értjük, amit az iskolában tanultunk róla: egy műanyag tollat legyártani ötmillió forint lenne, ötmilliót legyártani darabonként harminc forint. Ez tehát azt jelenti, hogy a legtöbb esetben a méretgazdaságosság a magas állandó költségekből ered (gyártósor, számlák, stb). Ilyenkor minél nagyobb egy cég, annál jobban el tudja oszlatni ezeket a költségeket, és így sokkal több profitot tud termelni, mint a kisebb versenytársai. Az ilyen cégek számára a legokosabb stratégia a folyamatos fejlesztés, hogy emelje a fix költségeket – így egy kisebb cég folyamatos lemaradásban lesz mellette.

Azonban méretgazdaságot még két, másik úton is el lehet érni:

• Ami igazán számít, az a cég relatív mérete az adott piacon belül. Például a Blackberry 10 évvel ezelőtt egy kvázi-niche piacon nőtt nagyra: csak a cégek telekommunikációs igényeit megcélozva a vásárlói piacra is be tudtak törni.
• Az Internettel együtt megérkezett egy másik fajta méretgazdaság is: a hálózati hatások gazdasága. A klasszikus példa természetesen a telefon – a felhasználók száma növeli a termék értékét. Talán az első, ami rögtön mindenkinek eszébe jut a hálózati hatásokkal kapcsolatban, az a Facebook-hatás, hiszen itt a felhasználók száma válik gyakorlatilag a felhasználói élménnyé. Minél több ember használja, annál inkább megéri csatlakozni.

Hogyan ismerhetők fel ezek a lehetőségek?

1. A magas állandó költségekkel rendelkező startupok általában a hardware-t gyártó cégek, amelyek olyan újítást tudnak bevezetni olyan saját szabadalommal, amilyen senki másnak nincsen. Amennyiben a termék nem olyan szabadalmaztatott technikával készül, ami valóban lemásolhatatlan (és ilyen egyre kevesebb van), ilyen startup-ba belefogni elég nagy rizikót jelent, hiszen, mint ahogy azt az előző posztban a Pebble példáján már láthattuk, nagy az esély arra, hogy egy márkanévvel, több pénzzel és már amúgy is magas fix költséggel rendelkező cég elkezd hasonló igényeket kielégítő termékeket gyártani. Ilyen ötlettel ideálisabb lehet egy felvásárlásra pályázó stratégiát kialakítani.
2. Niche üzletágak keresése. A legnagyobbá válni egy kisebb piacon nem elhanyagolható (anyagi) előnyökkel is járhat. A nagy probléma az új piacok kutatásával, hogy nehéz pontos képet kialakítani arról, hogy mekkora is lehet azoknak a száma, akik az adott termék törzsvevőivé válhatnak. Azonban vannak olyan „niche” üzletek, amikben még van mozgástér, és viszonylag könnyen a mainstream felé lehet őket közelíteni: ilyenek például a különböző zöld/organikus üzletágak (pl ruházat, ételek, háztartási termékek, stb), bizonyos luxus iparágak (a ruházkodás és az ételek itt is érdekesek lehetnek), vagy a külföldi diákok elhelyezkedését segítő cégek, amiből mostanában rengeteg bukkan fel itthon (ezekben például sok a lehetőség a továbbfejlesztésre is, diákhitel/munka/tanácsadó céggé).
3. A hálózati hatások piaca egyre jobban megtelik, hiszen a telefonokra készíthető app-ek közel sem olyan jövedelmezőek, ha mindennek van ingyenes verziója is. Azonban, már csak magyar példák alapján, még mindig van igény (online) közösségi terekre: elég csak a Miutcánk vagy a Piknik sikerére gondolni.

Mit kell tenni a kiépítésükért?

A három különböző méretgazdaságból három különböző módon lehet igazán profitábilissá tenni:

• Az első esetben érdemesebb az ötletet és a szabadalmat eladni. Kevés esély van ugyanis hardware piacra startupként betörni, kivéve, ha elég jómódú és kockázatvállaló befektetőt találunk. A legtöbb esetben azonban az exit stratégia itt is fúzió és felvásárlás lesz.
• A második esetben a hangsúlyt elsősorban az értékesítésre kell helyezni. Mivel niche piacról van szó, érdemes a piac véleményformálóit megkeresni, és a termékünket először az ő rendelkezésükre bocsátani.
• A harmadik esetben a célunk minél több ember minél gyorsabb elérése. Bár véleményformálókat itt sem árt magunk mellé állítani, a cél az, hogy a termékről a hír minél gyorsabban szárnyra kelljen. Itt érdemes lehet promóciókat kitalálni, hogy minél többen akarják elkezdeni használni a termékünket (például a magyar Buxa applikáció „happy hour” eseményein fizet egy sört azoknak, akik letöltik az „online tárca” alkalmazásukat).

Amit tehát startup vállalkozóként meg kell kérdezned magadtól: melyik méretgazdasági kategóriába esik a termékem? Ha ezt megtaláltad, már stratégiailag gondolkozol a termékedről és a lehetőségeidről; a következő lépés már csak a működési kérdések tisztázása.