A piacra lépés korlátai III – A vevők „fogsága”

John Knee, Bruce Greenwald és Ava Seave a stratégiai üzletvezetésről szóló, The Curse of the Mogul (2009) című könyvükben a versenyképes előnyök között említik a a vevők „fogságát”. Számukra a vevő fogsága a következőkben nyilvánulhat meg:

• Szokás: Knee és társai szerint a szokás „a függőség szebb neve”. Szokás kialakításához támogatni kell az adott termék rendszeres használatát. Például az étkezés utáni rágózás egy – főleg a reklámok által, mesterségesen kialakított – szokás, amit nagyon sokan nagyon nehezen viselnénk, ha nem lenne rá többé lehetőségünk. De inspirálóak szokáskialakításban például a kozmetikai cégek is, akik minden évben új termékcsaládot nyilvánítanak nélkülözhetetlennek, és próbálják beleépíteni azok használatát a nők mindennapi életébe. A szokások kialakításának tehát a legjobb módja
  • Meggyőzni a vásárlót, hogy a termék használata számára előnyökkel jár
  • Folyamatosan jutalmazni a vásárlót a szokásáért cserébe.
• Magas váltási költségek: üzleti szoftverek váltása például kimaradást okozhat az üzletben, de ide tartozik még a tanulási időszak is – nem véletlen például, hogy az Apple felhasználók nem szívesen váltanak még rövid időre sem más operációs rendszerre, hiszen az új rendszer használatának elsajátítása időbe telik.
  Idesorolhatóak egyébként azok a szolgáltatások is, amelyek pénzbírsággal sújtják a klienseiket, ha azok idő előtt kihátrálnak egy szerződésből – ezt mindenképp érdemes észben tartani, ha olyan céget szeretnél indítani, ahol a vevőidet ilyen „büntető” jellegű cégektől kell átcsábítanod.
• Magas keresési költségek: A legjobb példa talán a banki szektor lehet, ahol sokszor kényelmesebb maradni, mint átnézni 5 másik bank ajánlatait.

Hogyan ismerhetők fel ezek a lehetőségek?

1.  A szokást talán a legnehezebb felismerni, hiszen ha csak abba gondolunk bele, ma hány olyan szokásunk van, ami 20 évvel ezelőtt szinte ismeretlen volt, máris rájövünk, hogy viszonylag könnyen veszünk fel új szokásokat. Alapszabályként talán az mondható el, hogyha el tudod képzelni, hogy a szomszédod mindennap használja a terméked, akkor valószínűleg kialakítható a szokás. (Ha mondjuk nem egy újfajta cipőfényezőt, hanem SaaS-t akarsz árulni, a szomszéd behelyettesíthető a szomszéd irodával.)
2. Magas váltási költségek: ahogy fentebb írtam, a legtöbb szoftver esetében igaz, hogy magasak a váltási költségek: kimaradás, újratanulási, képzési folyamatok szükségesek hozzá. Ha olyan vállalkozásod van, ami magas váltási költséggel akar piacra lépési korlátot létrehozni, számolnod kell azzal, hogy elképzelhető, hogy a potenciális vevőidet nehéz lesz meggyőznöd, főleg a tanulási folyamattal kapcsolatban.
3. Magas keresési költségek: Ha erre építenéd a startupod versenyképes előnyét, azt jelenti, hogy kevés, vagy nehezen elérhető versenytársad van. Ez előny lehet számodra, ha úgy találod, hogy van olyan szabad kapacitású vásárlód, akik még nem választottak más céget (bár pontosan ezért ezt a piacot nehéz lesz számszerűsíteni), illetve, ha azokat a vásárlókat, akik már elkötelezték magukat egy termék mellett, el tudod érni.

Mit kell tenni a kiépítésükért?

1. A szokás kiépítésével kapcsolatban a leginkább ajánlható könyv Charless Duhigg: A szokás hatalma című kiadványa. Nemcsak a saját szokásaidat tudod majd az elolvasása után objektívebben értelmezni, hanem azt is megtanulod, hogyan lehet szinte bármit szokássá tenni. Emellett olyan érdekességeket lehet belőle megtudni, hogy a fogkrém menta íze ma már nem a hozzávaló szükségességétől származik, hanem attól, hogy a legtöbben ahhoz szoktak hozzá, hogy a fogmosás után érzik a kellemes hűvösséget.
2. A magas váltási költségek esetén nagyon meggyőző számokkal kell a vevők elé állnod, hogy bebizonyítsd, számukra a tanulási folyamat több, mint meg fogja érni.
3. A magas keresési költségek esetén két feladattal állsz szemben: megkeresni azokat, akiknek szüksége van a termékedre, de még semmi hasonlót nem használnak, illetve megkeresni azokat, akik már használnak a Tiédhez viszonyítható terméket, és meggyőzni őket, hogy a Tiéd miért jobb.

Kérdezd meg magadtól: a Te termékedre melyik az igaz? Hogy könnyen szokássá válhat, hogy nehéz leváltani, vagy, hogy szinte lehetetlen a helyére mást találni? Ha megtaláltad a választ, máris elkezdted a stratégiádat fejleszteni.