Hogyan árazd be a terméked?

Nem lehet túlértékelni a jó árazás szerepét. Ezen múlik a terméked sikere, hogy mennyi befektetői tőkére van szükséged, a céged hosszú távú életképessége, és ez fogja a márkádról kialakult képet meghatározni.

A jó árazás megtalálásához figyelembe kell venned a piac és a vásárlóid jellemzőit: milyen problémát old meg a terméked, és kik azok, akiknek ez a problémájuk? A piac és vevői jellemzőkön túl nagyon fontos, hogy a jelenlegi versenytársaid hogyan árazzák be a saját terméküket? Gondolkodj el azon is, mik a stratégiai céljaid: legyen a terméked általad elképzelt jövőjével és irányvonalával összhangban az, hogy mennyit kérsz érte.

Bár a marketinget és az árazást nem szabad összekeverni – míg a marketing arról szól, hogyan fognak megismerni, az árazás arról, hogyan fogsz hosszú távon pénzhez jutni – emlékezned kell, hogy az árazásnak a marketinggel is összhangban kell majd lennie. Az árazás során tehát azt is gondold meg, mi lesz majd a történeted, amit a vevőnek átadsz: miért téged vegyen? Mitől vagy különleges? Miért ez az ára a terméknek?

Az árazással kapcsolatos első lépés mindig a változó és fix költségek kérdésének tisztázása. Röviden összefoglalva, az állandó költségeket mindig fizetned kell, és mindig ugyanannyit kell fizetned, akár nulla megrendelésed van egy hónapban, akár ezer. A változó költségek azonban pontosan a megrendelések számától, az eladandó mennyiségű árutól függenek.

Az első lépés tehát, hogy biztosítsd, nem tudod sem a változó költségeket lejjebb vinni (például biztosan nincs egy beszállító sem, aki kevesebbért dolgozik?), sem az állandó költségekkel kapcsolatban nem tudsz tárgyalni (nem tudsz például a főbérlődtől alacsonyabb lakbért kialkudni?). Ha biztos(nak tűnő) számokkal rendelkezel, már van egy minimum számod: az árazás nem lehet alacsonyabb, mint a költséged. Ez a „felszívódó árak” modellje: a termék ára tartalmazza az egyes termékek előállítási költségét – a változó árat, valamint az egy termékre jutó állandó árat. Ha a változó költség alá árazod be a terméked, mindenképp veszteni fogsz a terméken; azonban amíg az ár magasabb, mint a változó költség, minden eladott termék az állandó költségeket fogja csökkenteni.

A nullszaldós pontot tehát viszonylag egyszerű tisztázni. Az igazi kérdés azonban az, hogy

Mennyi profitot tudsz termelni?

A haszonkulcs azt jelzi, mennyi a profit és a bevétel egymáshoz viszonyított aránya. A profitot a bevétel és az előállítási költség különbsége adja. Minél magasabb a haszonkulcs, annál jövedelmezőbb a vállalkozás. Hogyan tudod megállapítani, mekkora lehet a haszonkulcs?

A haszonkulcs megállapításához a következőkre érdemes odafigyelni:

• Inkább magasabbra árazd be a terméked, mint túl alacsonyra.
  Ennek több oka is van
  • Ha így akarsz átcsábítani vevőket a már piacon lévő versenytársadtól, nem valószínű, hogy sikeres leszel: ha már piacon vannak egy ideje, akkor mélyebbek a zsebeik, mint a Tiéd, és még inkább alá tudnak ígérni az áradnak – amíg be nem kell zárnod az üzleted emiatt.
  • A márkád imidzse: lehet, hogy kezdetben még inkább azokat a vásárlókat akarod megcélozni, akiknek a választásait az ár határozza meg, de mik a jövőre vonatkozó terveid? Ugyanazt a terméket fogod rebrandingelni, vagy egy új, prémium terméket adsz ki a kezed közül?
  • Leárazni mindig könnyebb, mint azokat, akik megszokták az alacsonyabb árakat, rávenni, hogy vegyék ugyanazt drágábban?
• Mik a versenytársaid árai?
  • Ha a versenytársaid árához képest túl alacsonyak az áraid, akkor profitot vesztesz, és akár vevőket is.
  • Ha hozzájuk képest túl magasak az áraid, nem tudsz velük versenyezni – kivéve, ha van olyan versenyképes előnyöd, amit senki más a piacon nem tud biztosítani.
  • Ha olyan terméket/szolgáltatást nyújtasz, amit máshol nem kapnak meg a vevők, akkor pedig szintén érdemes nem túlárazni a termékedet – ha csak nem tudsz nagyon erős piacralépési korlátokat kiépíteni, egy másik startup meg fogja látni a túlárazott termékekben a lehetőséget, hogy elcsábítsa a vevőidet.
• Mennyit ér a terméked a vevőnek?
  • Mennyire teszi a vevőd életét kényelmesebbé a terméked/szolgáltatásod? Kiindulva a célközönségedből, mi lehet az órabére, és mennyi időbe telne neki megoldani a problémát, amit Te megoldasz helyette? Ha olcsóbbat tudsz ajánlani, mint amennyi az Ő ideje, nyert ügyed van.
  • Olyan márkára építesz, amit sokan (el)ismernek és szeretnek? Akik hozzászoktak egy márkához, színvonalat és érzelmeket azonosítanak vele, így hajlandóak többet fizetni érte.
  • Mennyit spórol meg a vevőidnek a termék?
  • Mennyi plusz bevételt hoz a vevőidnek a termék? Ha erre a két kérdésre számszerűsített választ tudsz adni, és a terméked árát az adott szám alá pozícionálod, jó esélyed van a vevőköröd legszélesebb körű kiterjesztésére.
• Mennyi profitot kell termelned?
  • Ha pl. 2 millió forintot fektettél a vállalkozásodba, és az első év végére nullszaldós szeretnél lenni az üzleti terved szerint, akkor már tudod is, hogy milyen haszonkulcsot kell rászámolnod az egyes termékekre.
• Hogyan adj kedvezményeket?
  • Semmiképp se túl sokszor: meg fogják kérdőjelezni a vevőid az igazi áraidat, és úgymond „ki fognak várni”. (Jó kiskereskedelmi példa erre a Glamour-napok, ahol a kuponakcióban részt vevő üzletek a Glamour hétvége előtt és után egy-egy héttel szinte üresek)
  • Általában a kettő közül válassz: nagy mennyiségű/kereskedelmi kedvezmény, illetve szezonális/boltürítési akció. Egyszerre mindkét fajta akció nem feltétlenül éri meg.

A 4 leggyakoribb startup árazási modell:

• Freemium
  • Azoknak ajánlott, akiknek nagyon nagy a felhasználói bázisa, ugyanis maximum 2-4% fog fizetni az extra funkciókért
  • Példa: Evernote
• Ingyenes próbaidőszak
  • Akkor ajánlott, ha komplexebb rendszerről van szó, amihez idő kell, hogy beletanuljanak
  • Mivel ezek általában viselkedésbeli változást követelnek, a marketingednek a döntéshozókat kell megcéloznia
• Pénz-visszafizetési garancia
  • Rögtön számlázói kapcsolatba léphetsz az ügyfelekkel
  • Könnyít a vevők elkötelezettségi fóbiáján
  • Kevesebb, de sokkal jobb minőségű lead-ed lesz.
• Ingyenes modell
  • Az egyetlen fontos kérdés: meg tudsz élni a reklámokból?
  • Általában tartalomszolgáltatás esetében éri meg
• Ingyenes, de fizetett szolgáltatásokkal van összecsomagolva
  • Példa: a Red Hat Linux programok, amik ingyenesen letölthetők, de a cég olyan szolgáltatásokat kínál mellé, mint az oktatás, személyre szabás, tanácsadás, fenntartás, installáció.

Hogyan teszteld, milyen magas árat enged a piac?

A legegyszerűbben A/B teszteléssel: mindkét árhoz legalább 30 fő tartozzon, azonban fontos, hogy ne csak azt mérd, milyen könnyen konvertálnak az érdeklődőid vevőkké, hanem a nettó vevői értéket is. Ezt a következők alapján számíthatod ki:

• Átlagos megrendelés (Ft)
• Évi megrendelések száma
• Mennyi helyre ajánlott már
• Ezekből az ajánlásokból mennyien vásároltak
• Éves bruttó bevétel az ajánlásokból (Ft)
• Éves bruttó árbevétel az adott vevőtől (Ft)
• Számított vevői érték a fentiek alapján (Ft)
• A marketing költségek (mínuszban) (Ft)
• Nettó vevői érték (Ft)

Nézd meg, hogy melyik árazást követő vevők nettó vevői értéke a magasabb, ez az össz nettó vevői érték magasabb-e, mint a másik ár által produkált esetlegesen több megrendelés, de alacsonyabb vevői érték? Azt az árat válaszd, ahol az össz nettó vevői érték magasabb.