Így legyen jó KKV web stratégiája! (6. rész) – Kattintás alapú kampányok

KKV cégeknek szóló teljes web stratégiával foglalkozó cikksorozatunk ezúttal a kattintás alapú kampányokkal foglalkozik. Végigvesszük, hogy egy általános PPC kampány futtatásakor mire kell ügyelnie egy „all in one” vállalkozónak.

A web stratégiai piramis utolsó eleméhez érkeztünk, eddig beszéltünk a tartalommarketingről, használhatóságról, SEO-ról, közösségi oldalakról, és ezúttal a kattintás alapú hirdetéseket vesszük górcső alá.

Ahogy haladunk a piramis teteje felé, egyre inkább specifikus, nehezebben érthető, külön szakembert igénylő feladatokkal szembesülünk. Természetesen léteznek „minden az egyben” vállalkozók, ám egy a korábbi elemeket is teljes mértékben a kezében tartó személy egészen ritka esetekben lehet egyben cégvezető is.

Az online hirdetések között a legdinamikusabban fejlődőek egyike a PPC (Pay per Click, kattintás utáni fizetés). Ez a siker a költséghatékonyság és a mérhetőség miatt alakult ki, hiszen a hirdető fél kizárólag a végbemenő kattintások után fizet, melyet nem csak hogy lemérhet, de utókövethet is.

Legyen szó AdWords vagy Facebook, Etarget, esetleg más display hálózatokról, ez a performancián alapuló működési szisztéma a kis és nagyvállalatokat is meggyőzte.

Az elkövetkezőkben azokat az alaplépéseket vesszük át, melyek a legtöbb kattintás alapú rendszerben történő hirdetés esetén használhatóak. A cikk segítségével kézben tarthatja hirdetéseinek teljesítményét a tervezéstől a menedzsment teljes végéig.

Mire figyeljünk oda?

• A kampány céljának meghatározása
• Célközönség
• Kulcsszó vagy közönségkutatás
• Kampány struktúrája
• Kreatívok
• Érkező oldal összeállítása
• Kampány indítása
• Elemzés, jelentések
• Optimalizálás

1. Célok

A rutinos olvasóink már meg sem lepődnek, stratégiánk és tervünk összeállítása a célok meghatározásával kezdődik. Az ilyen performancia, azaz teljesítményen alapuló esetekben ez még inkább fontosabb feladat, hiszen mi alapján ítélünk meg valamit, ha annak végcélját nem fogalmaztuk meg pontosan?

Muszáj pontosan meghatározni, hogy mi az, amit el szeretnénk érni a kampányok indításával! Több kattintás a weboldalra? Sales? Feliratkozás? Egyéb adatgyűjtés? Mindent pontosan meg kell határoznunk. Természetesen lehet két célunk is, ám mindenképpen kell egy határozott főcélt megjelölni, mely mellett csak amolyan melléktermékként kell tekinteni az egyéb járulékos konvertált cselekményekre.

Tudjunk rá válaszolni:

• Mitől nevezzük majd sikeresnek a kampányt?
• Mik a pontos célkonverziók a weboldalon?
• Ez a konverzió mennyit ér a vállalkozásomnak?

Ezeket megválaszolva komoly lépést tettünk a jó célkonverzió és célérték kiválasztásához.

2. Célközönség

A célközönség ez esetben nem a vállalkozásunk célközönségét jelenti, hanem az adott hirdetés céljának megfelelő közönséget. Ez természetesen beletartozik az alapvetően meghatározott közeg halmazába, azonban annál sokkal szofisztikáltabb.

A PPC kampányok célközönségének típusát, meghatározási formáját az adott rendszer szabja meg. Azonban, ha érdeklődési kör, demográfiai adat és releváns médiumok összegyűjtésébe fogunk, akkor jó alapot szolgálunk a célközönség felállításához.

Feltétlenül tudjunk válaszolni a következőkre:

• A korábban meghatározott célnak mi a közönsége? Kiknek célzok?
• Hol élnek az ideális felhasználóim/vásárlóim?
• A célközönségnek miért van szüksége a termékemre/szolgáltatásomra?
• Hogyan is gondolkodik a célközönségem, ha az adott problémájára megoldást keres?

Ezekre választ adva megtudhatjuk, hogy milyen típusú kattintás alapú hirdetési rendszer a nekünk leginkább megfelelő, valamint milyen kommunikációs formát kell magunkra öltenünk a hirdetésekben és az érkező oldalakon.

Függően, hogy pl. Google AdWords-ön, vagy akár Facebookon hirdetünk-e, a következő lépés a kulcsszavak és érdeklődési körök kutatása. Ehhez jó segítséget nyújt a fenti kérdéssor, de a legfontosabb szabály, hogy minden esetben azt kell megválaszolnunk: egy user, milyen módon keres megoldást arra a problémára, melyre a mi termékünk/szolgáltatásunk megoldást kínál?

Ezzel a fordított metodikával kikerülhetjük azokat a félrevezető, általunk vélt üzleti hiedelmeket, melyek nem adatokból, hanem vélt vagy valós lecsapódó információkból áll a célközönségünkről, valamint termékünkről.

3. Kampányok struktúrája

Amikor kampányokról beszélünk, soha ne egy hirdetésre, hirdetési csoportra gondoljunk. Bár lehet, hogy egy kampánycélunk van csupán (pl. egy termék értékesítése), azaz egy cél is alternatív hirdetések sokaságát jelenti.

Alternatív hirdetést kell létrehozni:

• Különböző al-célcsoportokra célzott hirdetési csoportok
• Különböző kreatívval futó hirdetési csoportok
• Eltérő érkező oldalakra futó hirdetések

Ezek variálásával és tesztelésével, majd optimalizálásával végül el fogjuk tudni érni a leginkább hatékony és kiforrott kampányt. A legritkább esetekben sikerül tökéletesre egy célközönség meghatározás, érkező oldal vagy kreatív kivitelezés. A kampányok elindításakor is már több párhuzamosan futó, egymással versenyző alternatív hirdetési csoporttal kell számolnunk, melyeket majd tovább optimalizálunk.

Személyes tanácsom, hogy a megfelelően kialakított struktúra, a precízen vezetett hirdetési csoportok és azok adminisztratív kezelése (pl. csoportok elnevezése, linkek pontos paraméterezése) elengedhetetlenek a jól mérhetőség és eredményeség eléréséhez. Amennyiben jól strukturálunk, később saját dolgunkat könnyítjük meg, hiszen átlátjuk a rendszert, a hirdetéseket és hogy melyik hirdetés pontosan hova is céloz, miként teljesít.

4. Kreatívok, azaz a hirdetések

A kreatívok azokat a hirdetési elemeket jelentik, melyek annak küllemi és látható megjelenéséért felelnek. Esetünkben ez legtöbbször a hirdetés szövegét és a kapcsolódó képet jelentik.

Minden hirdetési rendszernek megvannak a saját specifikus szabályai, melyekhez alkalmazkodnunk kell. Mindig figyelmesen olvassuk át az alapvető hirdetési előírásokat, melyeket minden ilyen rendszer (pl. Facebook, LinkedIn, vagy AdWords) szigorúan betartat.

Szövegírás előtt tisztázzuk és fektessük le a kommunikációs stílusunk alapjait, tudjuk, hogy kinek hirdetünk és mi a hirdetés érkező oldala. Ezen alapvetések után kezdjük el a hirdetési szövegek írását, de már úgy, hogy pontosan ismerjük az előírásokat, pl. az engedélyezett karakterszámot. Nem mindegy, hogy 150 vagy 400 karakterünk van valamit bemutatni, vagy valakit meggyőzni.

A hirdetéshez kapcsoló képeknél is fontos, előre tisztázandó attribútum a kép lehetséges mérete vagy méretei, valamint az egyéb törvények, valamint az adott rendszer által felállított szabályok sora. Ilyen, meglepő lehet, hogy Facebookon a kép csupán 20%-a tartalmazhat szöveget.

5. Érkező oldalak

Minden hirdetésünk egy bizonyos, a kampányra szabott érkező oldalra mutat. Természetesen ez nem minden esetben van így, egy webshop termék esetében az érkező oldal maga a webshopon található termékoldal. Ám, a ma ismert trendek és tanulmányok óriási jelentőséget tulajdonítanak a hirdetésekre specializálódott és optimalizált, egyedi érkező oldalak használatának.

Hogy hogyan is épül fel egy érkező oldal? Mire kell figyelni? Egy korábbi cikkünkben részletesen megismerheti az érkező oldalak alapvető téziseit.

6. Kampány indítása

Ha végigmentünk az előző pontokon, akkor eljutottunk odáig, hogy a hirdetéseinket felvihetjük az adott hirdetési rendszerbe. Ez a folyamat a legkevésbé látványos, odafigyelést és monotónia tűrést igénylő feladat.

A hirdetések felvitelekor folyamatosan ellenőrizzünk minden egyes felvitt elemet, nagyon könnyű hibát véteni, ami vagy az adott hirdetés szabályba ütközését, vagy teljes sikertelenségét okozza. A pontos strukturálás, annak felvezetése roppant fontos, valamint könnyű a hirdetés linkelésénél hibát véteni. Minden hirdetés linkjét úgy paraméterezzük (pl. Google URL tervezőjével), hogy az utaljon a hirdetéscsoportra. Ez a megfelelő elemzéshez elengedhetetlen.

7. Elemzések, jelentések

A kattintás alapú hirdetések a performancia marketing világába tartoznak. Ez a nagy előnye a rendszernek, hiszen minden pontosan mérhető, kizárólag a teljesítmény utan fizetünk.

Ez az előny csak akkor domborodik ki igazán, ha ezeket az eredményeket mérjük, majd elemezzük is. Az elemzések készítése, valamint az elemzőszisztéma kialakítása kiemelten fontos. Az elemzőrendszerben felállítjuk azt a struktúrát, melyben meghatározzuk a KPI, azaz a mérőszámokat, azok vezetési módját, majd itt vezetjük a hirdetések teljesítményét.

A riportolás, azaz a jelentéskészítés azt jelenti, hogy valamilyen formában, a cél szemszögéből vizsgálva kielemezzük az elemzőrendszer eredményeit. Mi teljesít jól, rosszul, mely hirdetés a sikeresebb, konvertál jobban, hoz nagyobb látogatottságot, stb.

A riportolás és elemzés az előkészítő terepe az optimalizálásnak, mely a kulcsa a PPC hirdetések előzményének kiaknázásának.

Alapvető KPI számok PPC kampányok esetében:

• CTR – átkattintási arány
• Megjelenések száma
• Kattintások száma
• Konverziós ráta
• Konverziók száma
• CPC – egy kattintás átlagára
• Összköltségek
• ROI

8. Optimalizálás

Hirdetéseink futnak, teljesítenek, az elemzéseknek köszönhetően már azt is látjuk, hogy hogyan.

Ezekből az elemzésekből két fontos csoportra oszlanak a következtetések: a hirdetés megjelenésének helyén látható és történő folyamatokra (hirdetés kreatívja, célcsoportja, helye, teljesítménye), valamint a kattintás utáni eseményekre (oldalon eltöltött idő, konverziós ráta, kattintások, stb.).

Mindkét csoport ugyanolyan fontos, ezért egyiket sem szabad elhanyagolni. Magukat a hirdetéseket folyamatosan változtatni kell a jobb teljesítmény eléréséhez: az eredményeken látjuk, hogy melyek teljesítenek a célnak megfelelően, és melyek nem. Legyünk bátrak és a rosszul teljesítők helyett új kreatívval „támadjunk”.

Ez a kampánykezelés érdekesebb folyamatai közé tartozik, hiszen a karakterekkel, képekkel, célcsoportokkal, kattintásokért ajánlott összegekkel sakkozni sokak számára élvezettel bír, hiszen folyamatos reakció érkezik az általunk generált változtatásokra.

Az előző fejezetekben átvettük az alapvető elemeit egy kattintás alapú hirdetésnek. A lépéseket használva akár magunk is létrehozhatunk ilyen hirdetést, hiszen a legtöbb rendszer kiemelten felhasználóbarát.

Természetesen így a web stratégiai piramis tetejére érve már olyan elemekkel találkozunk, melyek külön szakmákat jelentenek, ennek ellenére egy 2014-es vállalkozónak el kell tudnia igazodnia ebben a fogalomkörben.

A web stratégiai piramissal foglalkozó cikksorozatunkban végigvettük a piramis mind az öt elemét:

• Tartalom és termék
• Felhasználhatóság, UX
• Keresőoptimalizálás
• Közösségi oldalak
• Kattintás alapú hirdetések

A cikksorozat célja az volt, hogy a valós, szakszerű online jelenlétre vágyó KKV szintű cégeknek egy teljes, de emészthető mélységű iránytűt adjunk a téma stratégiai átlátásához.

Reméljük, hogy a cikksorozat elolvasásával hozzájárultunk cége webes jelenlétének teljesebbé tételéhez, legyen szó induló, vagy már komoly forgalmat bonyolító vállalkozásról.

KKV web stratégia cikksorozat:

1. Cikksorozat indító
2. Content – tartalom/üzleti modell
3. Usability – weboldal és használhatóság/céloptimalizálás
4. SEO – keresőoptimalizálás
5. Social Media – közösségi marketing
6. PPC – Kattintás alapú hirdetések
7. Összegzés, gondolatébresztő