Leárazás vagy márkahűség?

Márkahűség: az érzelmi kötődés egy felismerhető, könnyen beazonosítható entitáshoz, ami garantálja, hogy a vásárlók visszatérnek, hogy nálad költsék el a pénzüket.

A vevők a lehető legjobb minőséget akarják a legjobb áron, és mivel nincs lehetőségük arra, hogy minden alternatívát végigpróbáljanak minden vásárláskor, ezért ahhoz a termékhez fognak fordulni, amit már ismernek, és amiben nem csalódtak még. A márkahűség kialakítása tehát annak a biztosítása, hogy a márka mindig teljesíti, amit ígér, és a vásárló jó élményekkel gazdagodik a termék használata során. A legfontosabb, hogy azt az értéket, amit a termék használatával nyertek, összekapcsolják a cég logójával/nevével.

Azok a cégek, amelyek márkahűséget tudnak kiépíteni, a rövidtávú nyereség helyett a márkaépítés hosszú távú céljaira koncentrálnak – így a leértékelések helyett marketingre, termékfejlesztésre, valamint új forgalmazói csatornák kiépítésére. Azok a cégek, amelyek hűséges vásárlókkal rendelkeznek, nem szorulnak rá arra, hogy az áraikat lejjebb vigyék, hiszen a vevőik mindenképpen az ő termékeiket választják. A márkahűséget sikeresen kiépítő cégek tehát magasabb haszonkulccsal dolgoznak.

Nem véletlen azonban, hogy a cégek többsége a rövidtávú célokat részesíti előnyben, hiszen az azonnal kézhez kapható adatok korában lenyűgözőnek tűnnek a leértékelésekkor elérthető eredmények. Mivel jóval kevesebb olyan adat áll rendelkezésre, ami a márkaépítés hosszú távú hatásait méri, a döntéshozók sokszor nem látják értelmét marketingbe fektetni leárazás helyett.

Kutatások azonban azt bizonyítják, hogy bár a hirdetések a leárazásokhoz képest kevesebb rövidtávú eredményt hoznak, azok hatása jóval tovább tart, mint a leárazásoké. A tanulmány szerint például a TV-reklámokból származó első évi bevétel két év alatt megduplázódik: az emlékezetes reklámok tehát hosszú távon fejtik ki a hatásukat.

Ahhoz, hogy a menedzserek átlássák, és meggyőzhetővé váljanak a márkahűségbe való beruházásra, az úgynevezett kiindulási értékesítési számokat kell figyelembe venni, azaz a teljes áron eladott termékek mennyiségét. Hogyan változik ez a szám hónapok-negyedévek-évek alatt, és milyen árváltozások történtek ez alatt az idő alatt? Ez a szám megmutatja, hogy mennyire jellemző az, hogy a vevők „kivárják” a leárazások pillanatát. Ehhez azonban arra van szükség, hogy az adatokat megfelelően rögzítsék, és hosszú távon is visszakereshetővé váljanak.

A márkahűség tehát hosszú távon képes biztosítani azt, hogy a cég túlélje az árváltozásokat, és a visszatérő vevőire támaszkodhasson. Hogyan alakíthatjuk ki ezt a hűséget?

• Pozitív összekapcsolás. Élveztél egy filmet, amiben a főhős Apple számítógépet használ? Az Apple-ről alkotott képed része lesz ezután a film is. A cégek többsége azonban nem rendelkezik az Apple-höz hasonló költségvetéssel, de ez nem jelenti azt, hogy nem lehet élményeket társítani a termékhez. Hasznos videók, tanácsok is segíthetik a márkahűséget- és felismerést, de a legfontosabb a vevőkapcsolati rendszer magasabb szintre emelése. A vásárló számára élmény lesz, ha a vásárlásának évfordulóján köszönőlevelet küldesz, esetleg a legjobb vevőidnek karácsonyi ajándékot is.
• Termékfejlesztés. A kiváló termék helyett senki nem akar mást kipróbálni.
• A termék tanulási folyamata, és annak megkönnyítése. Ha a terméked használata sokak számára szükséges, azonban nem intuitív, ha hozzászoknak a Tiédhez, kevesen lesznek hajlandók váltani, és megtanulni egy másik termék használatát. Ha tehát megkönnyíted a tanulási folyamatot a felhasználók számára használható, minden igényt kielégítő dokumentációval, sokkal inkább kötődni fognak hozzád, hiszen a váltási költségük túl nagy lenne.
• Kiváló ügyfélszolgálat. Utolsó a felsorolásban, de a legfontosabb. A legtöbb vevő elhagyja a céget, ha egy-egy emailjük, vagy telefonhívásuk hosszú időn át megválaszolatlan maradt, illetve, ha a kérdéseiket, kívánságaikat nem tudod kielégíteni. Az elfelejtett érdeklődők kiesett bevételt, a későn megválaszolt kérdések pedig sértődött vásárlókhoz vezetnek. Azonban ha az ügyfélszolgálat képes olyan extrát nyújtani a vevőnek, amitől a vevő fontosnak érzi magát, pozitív élményt adsz – ami márkahűséghez vezet.