Értékesíts okosan III. – Elvesztett vevők

Cikksorozatunkban azzal foglalkozunk, hogy mely leadeknek érdemes a legtöbb időt szentelni, hogy cégünk a legtöbb profitot termelje.

Az előző két posztban az értékesítők erőforrásainak beosztásáról írtunk. Az értékesítőknek elsősorban azokra kell koncentrálniuk, akik már vásároltak a cégtől, és őket kell meggyőzniük, hogy bővítsék a kosárértéküket. Az idő fennmaradó részét pedig azokra a minősített leadekre kell fordítani, akik már érdeklődtek a termék iránt, de még bizonytalanok, és – a marketing munkáját kiegészítve – a régebbi, de elveszett vevők visszaszerzésére.

A marketing feladata kettős: meg kell osztaniuk a figyelmet azok között, akik régebben vásároltak, de aztán valamiért abbahagyták a vásárlást, és kiestek az értékesítők látóköréből, és azok között, akik új vevők, és újonnan kell őket elérni.

Miért érdemes az elveszett vevők után menni? Felmérések szerint egy ilyen vásárló visszanyerésére 20-40 % körüli esély van. Azoknak az embereknek, akik már érdeklődtek a termék iránt, könnyebb eladni, főleg azoknak, akik már ismerik és használták is azt, mint érdeklődést kiváltani az új vevőkből.

A volt vevők visszanyerését megkönnyíti, hogy több információd van róluk, mint az új vevőkről. Tudod, hogy mit vásároltak korábban, így azt is tudod, mi az, ami érdekli őket, mi az érdeklődési körük – így az értékesítésbővítési vagy keresztértékesítési folyamat is könnyebb lehet. Az a figyelem pedig, amit a visszanyerési folyamat közben kapnak, hízelgő lehet a vevők számára, hiszen megmutatod, mennyire fontosak számodra.

Érdemes az elveszett vevőknek szóló folyamatot is szegmentálni, méghozzá kétféleképpen.

1)    Mennyi bevételed származott a vevőből? Itt négy szegmenst lehet felállítani:

1.    top 10%
2.    következő 20%
3.    következő 30%
4.    maradék 40%

A folyamatban a legtöbb figyelmet a legjövedelmezőbb vevőknek kell szentelni – van azonban egy másik szegmentálási mód, amit lényeges figyelembe venni:

2)    Miért hagyták el a céget?

1.    Az értékesítők lemondtak róla, és direkt túl magas árakat ajánlottak, mert nem volt jövedelmező vevő.
2.    Ők hagyták ott a céget, mert a szolgáltatásod valamiért nem felelt meg nekik.
3.    Egy versenytársad szerezte meg a vevőd, mert több értéket adott.
4.    Egy versenytársad szerezte meg a vevőd, az alacsonyabb áraival.
5.    A vevő életében olyan változások álltak be, hogy a terméked használata okafogyottá vált.

Ahhoz, hogy megtudd a távozás okát egy kis detektívmunkára van szükség – a telefonos megkeresés nagy segítség lehet. A leghasznosabb, ha a vevők viselkedését elég szorosan figyelemmel követed, hogy minél előbb feltűnjön az, ha egy ideje már nem vásárolt tőled a vevő. Az olyan modern ügyfélkezelési rendszerek, mint a MiniCRM is, képesek arra, hogy rendszeresen jelezzék az értékesítők felé, ha egy vevő már régebb óta nem vásárolt/jelentkezett.

Elsősorban tehát érdemes a legjövedelmezőbb vevőkre koncentrálni, akik vagy azért hagyták ott a céget, mert az nem elégítette ki az igényeiket, vagy pedig egy versenytársad több értéket kínált számukra. Árversenybe ritkán kifizetődő belemenni: azt kell bebizonyítanod ezeknek a vevőknek, hogy a terméked, és az ahhoz tartozó szolgáltatásod megéri az árát.

A szegmentálást követően érdemes hírlevél kampánnyal dolgozni azért, hogy felhívd a figyelmet a céged iparági szakértelmére. Lényeges, hogy a hírlevelek értéket közvetítsenek az olvasóknak: ez lehet a tartalommarketinged része, vagy iparági hírek gyűjtése. A hírlevelekbe érdemes 5:1 arányban küldeni olyan információkat, amiket az olvasók a cégedtől függetlenül is hasznosnak találnának, és olyanokat, amik a céged új szolgáltatásaira, a terméked új funkcióira hívja fel a figyelmet. Ezzel könnyebben visszanyerheted azokat, akik azért távolodtak el a cégtől, mert úgy érezték, nem kapnak elég értéket.

A hírlevél kampányt érdemes úgy időzíteni, hogy akkor csúcsosodjon ki, mikor a vevőd konkurenciáddal kötött szerződése éppen lejárt: 1-5-11 hónappal azután, hogy a Te cégedtől már nem vásárolt.