Buyer persona – Hogyan forradalmasította az értékesítésünket?

Rögtön el kell szomorítsalak. Na nem nagyon, csak annyira, hogy elmondjam, ez nem egy “5 tipp, amitől már holnaptól gyilkos értékesítésed lesz”, ugyanis abból már van épp elég az interneten. A helyzet az, hogy ezek valójában nem segítenek.

Amit most ígérek, az egy mély betekintés abba, hogy mi, a MiniCRM-nél hogyan fejlesztettük ki a buyer personáinkat, mikben buktunk el és milyen megközelítés hozta az igazi megoldást. Azt a megoldást, ami végül az értékesítési ciklus idejének csökkenéséhez, a lezárási arány növekedéséhez és az ügyfélelégedettség emelkedéséhez vezetett.

Több év minden tapasztalatát sajnos nem tudom 1200 szóba sűríteni, de annyit igyekszem most átadni Neked, ami inspirációt adhat hasonlóan jó eredmények eléréséhez a cégedben. 

Vágjunk is bele!

Az első felismerést akkor tettük, amikor rájöttünk, hogy egy-egy érdeklődőnk több kollégával is érintkezik az ügyféllé válás során, emiatt a kommunikációs szakadékok kialakulásának esélye is jelentős. Ez nem csak feltevés volt, konkrét esetek is akadtak, például amikor az ügyfél a rendszer bevezetése közben is azt a kollégát kereste, aki korábban értékesített neki, mert az ő stílusát jobban kedvelte. Vagy amikor egy érdeklődő az értékesítést támogató kolléga szerint határozott volt, míg az értékesítő szerint erőszakos. 

Mindenki egyedi személyiséget és viselkedési formákat testesít meg, és mindenki szereti, ha ezt észrevesszük. Ahogy mi is alig várjuk, hogy a saját magunk által preferált kommunikációs stílusban szóljanak hozzánk, ugyanígy vannak ezzel az ügyfeleink is. Ezért eldöntöttük, hogy tudatosan arra fogunk fókuszálni, hogy 

Úgy láttuk, hogy ezt a legeredményesebben buyer personák bevezetésével fogjuk tudni elérni.

Kétszer igyekeztünk elkészíteni a buyer personáinkat házon belül, de mindkét alkalommal kudarcba fulladt ez a küldetésünk. Először túl sok personát határoztunk meg, másodjára pedig túl sok átfedést érzékeltünk az egyes personák között, amikre leszűkítettük a korábbi listát. Az sem segített, hogy híres személyiségek vagy fiktív szereplők után neveztük el őket, pl. Steve Jobs, Frank Underwood vagy épp Mekk Elek, mivel akaratlanul is velük azonosítottuk az érdeklődőket. Csak ekkor értettük meg igazán, miért is olyan fontos, hogy mindenképpen a sajátunk, és fiktív személy legyen az a persona, aki a célcsoportunk egy-egy szegmensét fogja képviselni.

A harmadik próbálkozás sikeréhez vezető első lépés az volt, hogy beláttuk az előző két próbálkozás kudarcait, és ahelyett, hogy feladtuk volna, újra belevágtunk! Három a magyar igazság!

Ezúttal viszont megbíztunk egy külsős céget akik egy kvantitatív és kvalitatív kutatás eredményeképpen feltárták az 5 fő buyer personánkat, akiket demográfiai adataik, betöltött pozíciójuk, vásárlási szokásaik, életvitelük, üzleti kihívásaik, döntési és információszerzési módszereik alapján különböztettünk meg. Oszlop-, kör- és tortadiagramok tucatjai születtek meg a kutatás alapján, amelyekből többek között az is kiderült, hogy egy bizonyos réteg elégedetlen a jelenleg (CRM helyett) használt megoldásaikkal. Tehát a kutatás nem csak buyer personákat szült számunkra, de még még egy potenciális új ügyfélréteget is, akiket egy jobb megoldás prezentálásával megkereshettünk.

Ezután nagyjából egy teljes negyedév alatt sikerült bevezetnünk az egész cégben a buyer personák használatát, kezdve a marketinggel, az ügyfélszerzéssel és -megtartással foglalkozó csapatokon keresztül egészen az ügyfélszolgálatos kollégákig. Bevezetés alatt nem csak azt értem, hogy körbeküldtük mindenkinek egy e-mailben a kész prezentációt és a csapatok vezetői bemutatták a buyer personáinkat, és hogy hogyan kell velük beszélni. Bár ez sem maradt el. Az igazi áttörést viszont az jelentette, amikor mindezt átvezettük a mindennapjainkba és az alapvető feladatainkba.

A sales csapatunk mindennapjaihoz a reggeli meeting is hozzátartozik. A bevezetés időszakában a meetingeken napirendi pont volt, hogy az előző napi hívásokból és tárgyalásokból egy-két olyan példát hozzunk, amelyek új információval szolgáltak a personákhoz. Mintákat, gyakori viselkedésjegyeket és hasonló szituációkban visszatérő elemeket kerestünk, amelyek elsősorban a termékünk megismerése illetve a döntési folyamat közben mutatkoztak meg. Ilyenek voltak például:

• Jellemzők: Mennyire felkészült a beszélgetés előtt? Milyen értékeket képvisel? Milyen elvárásai és félelmei vannak a vásárlás kapcsán? Mennyire értesült a technológia kapcsán? Mennyire van tisztában a saját problémáival és üzleti kihívásaival? Mennyire kockázatvállaló? Mennyire vállal felelősséget? Használ-e szakzsargont?

• Hogyan kezeljük őket: Kinél működik a noszogatás és kinél taszító inkább? Kinél kell hosszabb határidőt adni és kit veszítünk el, ha így teszünk? Kivel kell mélyen belemennünk a részletekbe a megoldás kapcsán és kit untatunk ezzel? Kinél működnek az idegen szavak és ki az aki pökhendinek gondol minket emiatt?

• Döntési folyamat: Kinél számít az ár/érték arány? Kinél első a biztonságérzet mindenek felett? Ki akarja összehasonlítani a terméket még másik hárommal? Ki az, akinél a gyors bevezetés ígérete a döntés alapja? Kinek számít, hogy egy hozzáértő kollégával tarthassa a kapcsolatot és mellette felhasználóbarát legyen a felület is?

• Gyakori kifogások: Kinél számíthatunk a “túl drága” kifogásra és ki az, aki folyton időhiányban szenved?

Az 5 personát így napról napra egyre kivehetőbbé formáltuk. Azáltal, hogy belevettük őket mindenbe, amit napi szinten csinálunk, lassan, fokozatosan kirajzolódtak előttünk, akár a formák egy párás ablaküveg mögött. A tudást folyamatosan megosztottuk egymással és így hamarosan több mérhető eredménye is lett a módszernek. Az értékesítési ciklus ideje lecsökkent, a lezárási arány nőtt és az ügyfélelégedettség is emelkedett.

Ezek persze könnyen mérhető számok, ha CRM rendszerben vezetjük az értékesítési folyamatot. Ami viszont nehezebben mérhető, de egyértelműen érezhető és a kollégák visszajelzései alapján tudható, hogy más formában is folyamatosan megtérül a buyer personák használata. A kevesebb problémás ügyfél, a munkahelyi stressz csökkenése, a magabiztos tárgyalások, a szorosabb ügyfélkapcsolatok vagy akár a szakmai profizmus elérése mind motiváltabbá tették a csapat tagjait.

Így “zöldfülűként” is képes oda bekapcsolódni az érdeklődővel történő kommunikációba, ahol az adott személy éppen tart. Az ahol jelenthet egy témát, élethelyzetet, döntési feltételt vagy akár egy vélt félelmet is.

A működő modell alapján egy új kolléga is bárkinek tud személyre szóló ajánlatot küldeni, hiszen mind az 5 personánkra készítettünk egy-egy ajánlati sablont, melyet a MiniCRM-ből küldünk ki. A personák mélyebb megismerése megkönnyítette az utánkövetést is, hiszen mindig tudjuk, kit hányszor és milyen formában keressünk. A fent említett kisokosban leírtak mentén pedig egy újonc is tud utánkövetést ütemezni a rendszerben, teendő formájában.

A gyakoriság a lényeg, nem az erősség. Nem attól lesz hatékony és eredményes az ügyfélkezelésünk, ha a folyamat során egy-két ponton nagyon odafigyelünk, miként kommunikálunk az érdeklődőinkkel. Hanem attól, ha minden egyes pillanatban következetesen tesszük ezt, és hajlandóak vagyunk alkalmazkodni. 

Javaslataim – akár már vannak buyer personáid, akár azon gondolkozol, hogy legyenek:

• Találj egy valós célt, amiért létrehozzátok őket! Ha megvan a miért, a hogyan és a mit már egyszerű lesz! Az nem elég jó indok, hogy azért szeretnél saját buyer personákat, mert több ügyfelet akarsz. Önmagában nincs vele gond, de nem elég inspiráló, hogy kellő üzemanyaggal lásson el.  Mi azért nem adtuk fel a második kudarcot követően sem, mert a mi célunk az, hogy mélyebben megismerjük a potenciális ügyfeleink érdeklődését, üzleti problémáit és igényeit. Mindezt azért, hogy a lehető legjobb megoldást tudjuk számukra megadni és az ezzel kapcsolatos döntést is egyszerűvé tegyük.

• Folyamatosan tökéletesítsd őket! Csak azért, mert megalkottad a buyer personáid, még nem dőlhetsz hátra, az igazi munka csak most kezdődik! Áss mélyebbre és mélyebbre, mígnem szinte testet ölt előtted az a fiktív személy, akit a personád képvisel. 

• Mérd vissza! Határozd meg a mérőszámokat, amelyeken javítani szeretnél, majd építsd be a folyamatodba a buyer personák alapján létrehozott kommunikációs technikákat és eszközöket! Ezután mérd vissza az eredményességet! Ha csak egy-két helyen építed be, ne várj tőle megváltást, tudod, a gyakoriság a lényeg, nem az erősség! 

Egy utolsó tipp: Ahogy korábban írtam, mindenki egyedi személyiséget és viselkedési formákat képvisel. Éppen ezért nincs olyan, hogy legjobb buyer persona. Egy érdeklődő több persona viselkedési formáit vagy személyiségjegyeit is magán hordozhatja, a lényeg azonban az, hogy a terméked vagy szolgáltatásod kapcsán a döntési folyamatban melyek dominálnak.