Ezért nem működnek az értékesítési „praktikák”

Jól sejtem, hogy előfordult már veled olyan, hogy olvastál egy cikket vagy láttál egy videót, ami látszólag tele volt hasznos tippekkel, és azt gondoltad, ez fogja meghozni a várva várt sikert? Valahogy a kezdeti lelkesedés mégis elhalt és nem hozott hosszútávú változást a cégben?

Norcen Gábor, a MiniCRM nemzetközi értékesítési csapatának vezetője elárulta, szerinte mi a három legfontosabb lépés az új technikák bevezetésében, ami nélkül akár szabotálhatják is az értékesítés sikerét.

Legyen szó bármiről: fogyásról, önfejlesztésről, megtakarításról, vagy éppen értékesítésről, az internet tele van “5 legjobb tipp” és “10 azonnal működő praktika” jellegű cikkekkel. És ez nem is meglepő: ha van egy problémád, arra törekszel, hogy találj egy gyors megoldást.

Ha valamit 5 egyszerű trükkel meg lehet oldani, miért bonyolítanád túl?

A gond csak az, hogy ezek szinte soha nem működnek tartósan. Az értékesítésedben meg pláne nem. Máris elárulom, hogy miért.

Nem véletlenül használtam a cikk címében az “értékesítési praktikák” kifejezést. Nem szeretem. A tippek, trükkök szavak sem a kedvenceim, ha értékesítésről van szó. Inkább a módszer, a technika és a stratégia szavakat kedvelem, amik jelentésükben hordoznak már valamiféle átgondoltságot.

Az értékesítési praktika kifejezés inkább ügyeskedésre, fortélyra vagy cselre enged következtetni, ami egy gondosan átgondolt stratégiától távolabb áll. És pontosan ez az, ami miatt több problémát, mint hasznot hoz neked.

Ezért most 2 konkrét példán keresztül bemutatom, hogy hogyan vezettük be őket sikeresen az értékesítésünkbe 3 egyszerű, de kritikus fontosságú lépést követve:

1. Cél meghatározása
2. Bevezetés
3. Mérés

Megmutatom, hogyan tettük rendszerbe a buyer personákat és a reaktiválást, hogyan tettünk mérhetővé, és hogyan bukott volna el mindkét projekt ezek nélkül. Vágjunk is bele!

A cél meghatározása

Minden értékesítési technika bevezetése a cél meghatározásával kezdődik.

Ha nincs elvárt célod, miért vezetnél be bármit is?

Ezért kiemelten fontos, hogy ezt a lépést — a nulladik lépést — ne hagyd ki a bevezetés során.

A kutatási szakaszt követően, a megformálásuk után szilárd meggyőződésünk volt, hogy a buyer personák alkalmazása segítené az értékesítésünket, így nem tudtuk le csupán annyival, hogy körbeküldtünk mindenkinek egy kész prezentációt róluk. Az igazi áttörést ez nem hozta volna el.

Mi több, a siker messziről elkerülte volna a projektet, ha nem a nulladik lépéssel kezdtük volna.

A buyer personákkal a hosszútávon lehető leghatékonyabban működő érdeklődő- és ügyfélkezelés elérése volt a célunk.

Magyarul: értsük meg kik az ügyfeleink, mire van szükségük, mi alapján hoznak döntéseket és milyen módon szeretnék, hogy kommunikáljunk velük. Ez többek között az értékesítők önbizalmának növekedését és az értékesítési lehetőségek nagyobb arányú sikeres lezárását hozta magával. 

Hasonlóan közelítettük meg a reaktiválás projektünket is.

Reaktiválás alatt azt értjük, hogy a korábban elveszett érdeklődőket utánkövetjük, hogy később megpróbáljuk őket újra – vagy épp először – végigvinni az értékesítési folyamatunkon, ezúttal sikeresen. Minden érdeklődőre lehetőségként tekintünk, így csak akkor veszítünk el igazán valakit, ha az utánkövetést teljes egészében abbahagyjuk.

A reaktiválás célja az, hogy az értékesítési pipeline folyamatosan tele legyen, és ne kelljen kizárólag a marketingre hagyatkozni.

Ezért már a negyedév elején mindig megvolt a konkrét célunk számokban kifejezve, hogy értékesítőnként mennyi reaktiválást kell elvégezni és hány ügyfelet várunk ezekből a teendőkből.

A bevezetés

Persze, mint sokan mások, a célok meghatározása után meg is állhattunk volna, de az eredmények teljesüléséhez ez édeskevés lett volna.

A buyer personák bevezetésének időszakában a meetingeken napirendi pont volt, hogy az előző napi hívásokból és tárgyalásokból egy-két olyan példát hozzanak az értékesítők, amelyek új információval szolgálnak a personákhoz.

Felvettük a teendőink közé, hogy minden érdeklődőt azonosítsunk be personák szerint.

Teendők és automatizmusok segítették (és segítik a mai napig) azt is, hogy mindenkit az általa preferált, personája szerint beazonosítható stílusban kezeljünk. Attól a pillanattól kezdve, hogy először kapcsolatba került velünk, egészen addig, míg ügyfélként a bevezetett termékünket magabiztosan nem tudja használni (és még azon túl is).

A reaktiválás esetében tisztában voltunk (és vagyunk) azzal, hogy nem holnap lesz ebből vevő, de ez is egy olyan terület, amire egy értékesítőnek mindig kell időt szánnia.

Hiszen, mint annyi minden másra, erre is igaz, hogy nem az erősségtől, hanem a gyakoriságtól lesz eredményes. Akár a konditeremben: semmi értelme annak, ha kéthetente egyszer 10 órát töltesz súlyok emelgetésével. De ha heti ötször rászánsz egy órát, meglesz az eredménye.

Hogy ezt a folyamatosságot tartani tudjuk, a reaktiválást is rendszerbe iktattuk.

Van egy nagy adatbázisunk a korábbi érdeklődőkből, akikből nem lett ügyfél (most meg fogsz lepődni: a MiniCRM-ben), az értékesítőink pedig bizonyos kritériumok alapján 2 hetente kilistázzák az ide tartozó adatlapokat. Innen válogatva, összesen kb. 20-25 teendőt felvesznek maguknak előre a következő 2 hétre.

Így naponta 2-3, korábban velünk már kapcsolatban állt potenciális ügyféllel beszélgetnek, akikből bármikor lehet vevő.

Így néz ki MiniCRM-ben

A fentieket egyébként CRM-ben folyamatosan ellenőrizni tudnám, de nincs rá szükségem. 

Automatizmusok figyelik, hogy minden, a technikák alkalmazásához szükséges lépés el van-e végezve az adatlapokon, és ha valaki megakad egy ponton, értesítést kapok róla. Ha ez nem lenne, maximum reménykedhetnék, hogy minden a terv szerint működik.

A mérés

Egyesek abba a hibába esnek, hogy miután felállították a céljukat majd bevezették a módszert, nem fordítanak elegendő figyelmet a visszamérésre vagy nincs erre kialakult rendszerük.

Csak halmozod egymásra a különféle technikákat, amikből valamelyik eredményes, míg a többi kizárólag az embereid idejét és energiáját pazarolja. Mintha egyszerre 5 edzéstervet csinálnál, de igazából csak az egyik működik. A másik négy feleslegesen rabolja az energiádat és feladod mindet, ahelyett, hogy arra az egyre koncentrálnál, ami igazán működik. 

Ezért kardinális kérdés, hogy miután bevezetted a módszert, mérd vissza az eredményüket külön is és mérlegelj, hogy tényleg szükséged van-e rá. 

A buyer personák bevezetésének hamarosan több mérhető eredménye is lett: az értékesítési ciklus ideje lecsökkent, a lezárási arány nőtt és az ügyfélelégedettség is emelkedett.

A reaktiválás is hozza az elvártat: az értékesítők soha nem ücsörögnek zsebre tett kézzel, soha nincs olyan, hogy ne tudnának kit hívni, és mindig van a pipeline-ban néhány olyan potenciális ügyfél, aki a korábbi érdeklődők közül került ki.

Mi történt volna, ha a fenti 3 lépést kihagyjuk?

A buyer personák esetében valószínűleg megálltunk volna ott, hogy miután elkészültek a karaktereink, megkértem volna a kollégákat, hogy mostantól minden érdeklődőt soroljanak be personák szerint. Ezzel elértem volna azt, hogy egy újabb kitöltendő mező kerül az ügyfelek adatlapjára, ami csak egy újabb olyan adat lesz, amivel nem kezdünk semmit.

A reaktiválás is kifulladhatott volna annyiban, hogy miután meghatároztuk az ezzel kapcsolatban elvárt számokat, az értékesítő kollégák a hónap utolsó hetében igyekeznének minél több reaktiválandó érdeklődővel felvenni a kapcsolatot. Ezzel a kollégák nemhogy nem lennének eredményesek, de éppen a fent említett hibába (erősség a gyakoriság javára) esnének.

Tehát ha nem csak egy újabb terhet szeretnél a csapatod nyakába varrni, a cél meghatározása, a bevezetés és a mérés mind kihagyhatatlan lépés, amikor egy új módszerről van szó.

Mielőtt pedig fejest ugranál minden értékesnek tűnő ötlet megvalósításába, Warren Buffett 3 lépcsős “5/25” stratégiáját ajánljuk: nevezd meg a 25 legjobbnak tűnő módszert, állíts fel köztük fontossági sorrendet, és csak az 5 legfontosabbal törődj.

Ezeket pedig sorban egymás után, egymással véletlenül se párhuzamosan vezesd be, és mérd vissza a hatékonyságukat. A leghatékonyabb módszereket tartsd meg, a többitől búcsúzz el, mert csak elvonják a fókuszt az eredményes technikákról.

+1 lépés: A mérlegelés

Az is előfordulhat, hogy mindent jól csinálsz: felismered, hogy mire van szüksége a cégednek, meghatározod a célodat, mélyen megismered a szükséges technikát, majd gondosan bevezeted a már működő rendszeredbe… és valamiért mégsem hozza az elvárt eredményt.

Nálunk is volt ilyen: az ajánlások kérésébe bizony beletört a bicskánk.

Pontosan kidolgoztuk ennek a mikéntjét, integráltuk a folyamatainkba, automatikus teendőket hoztunk létre az ezzel kapcsolatos feladatokra, de hiába.

Rendszer ide vagy oda, az emberi tényező a legnagyobb igyekezetünk ellenére is képes volt mindent felülírni. 

A legtöbb értékesítőnk számára ugyanis ez egy erősen komfortzónán kívül eső feladat volt. Féltek az elutasítástól, nem akarták, hogy könyörgésnek érződjön, ezért ha fel is tették az ezzel kapcsolatos kérdést az ügyfeleknek, az nem volt elég direkt. “Előfordulhat, hogy esetleg lenne majd talán valaki…?”

Kétszer is próbálkoztunk már ezzel a projekttel, mindkétszer sikertelenül. A harmadik épp folyamatban van.

Hiszen céllal vágsz bele egy projektbe, nem igaz?

A célnak pedig nagyobbnak kell lennie, mint az akadályoknak, amikkel a bevezetés vagy a mérés során találkozol.

Emiatt természetesen folyton mérlegelni kell, hogy a projektnek valóban van-e akkora hatása a szervezetre vagy a cégre, mint amekkora erőfeszítést beleteszünk. Ha kisebb eredményt várunk el tőle, nem érdemes óriási energiákat átcsoportosítani, hiszen így máshonnan vehetjük el a fókuszt.

Ha megéri, akkor viszont újra és újra fel kell állni a kudarcból, tanulni, változtatni, más irányból megközelíteni a technikát, míg végül megtalálod a működő megoldást!

Ne feledd, csak akkor bukod el igazán, ha feladod.